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Stakeholder Marketing: Theoretical Foundations and Required Capabilities

Ein Großteil der gängigen Marketingforschung (und -praxis) konzentriert sich fast ausschließlich auf die Beziehung Unternehmen – Kunde. Im Leitartikel der Juli-Ausgabe des Journal of the Academy of Marketing Science fordert Oliver Koll gemeinsam mit seinen Koautoren Bas Hillebrand und Paul Driessen eine Veränderung dieser Perspektive, die die Beziehungen zu allen Stakeholdern sowie deren Beziehungen untereinander berücksichtigt.

Diese Stakeholder Marketing Perspektive sei notwendig, um auf drei Entwicklungen im Marktumfeld der meisten Unternehmen angemessen, reagieren zu können: (1) Komplexer Austausch zwischen verschiedenen Stakeholdern löst transaktionalen Austausch in Dyaden ab. (2) Unternehmen sehen sich einem System gegenüber, in dem Spannungen zwischen Marktpartnern offen diskutiert und gelöst werden müssen. (3) Kontrolle über die in einem Netzwerk durchgeführten Aktivitäten verlagert sich immer stärker ausserhalb des unmittelbaren Einflussbereichs des Managements.

Um ihre Organisation in die Lage zu versetzen, diese Entwicklungen zu meistern, empfehlen die Autoren die Entwicklung dreier Fähigkeiten:

(1) Systemisches Denken, um Interessen, Beziehungen und die Nutzenbalance in Austauschbeziehungen zwischen und mit Stakeholdergruppen zu erfassen, (2) Paradoxes Denken, um die Widersprüche in den Erwartungen von Stakeholdern und daraus resultierende Spannungen zu erkennen, und (3) Demokratisches Denken, um Kontrolle über Entscheidungsprozesse an geeignete Partner auslagern zu können.

Die Autoren stellen ein Diagnoseinstrument vor, das die Lücke zwischen notwendigen und tatsächlichen Fähigkeiten erkennt und konkrete Hinweise zu deren Schließung bietet. Mehr dazu unter diesem Link:

 http://link.springer.com/article/10.1007/s11747-015-0424-y

 

Oliver Koll

oliver.koll@uibk.ac.at

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