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Multisensory Interaction in Product Choice: Grasping a Product Affects Choice of Other Seen Products

Das Anfassen von Produkten kann die beste Verkaufsförderung sein! Das bloße Anfassen von Produkten kann subjektive Besitzgefühle vor dem Kauf auslösen und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Eine Frage ist, welche Wirkungen das Anfassen von Produkten auf andere, gleichzeitig gesehene Produkte hat? Stellen Sie sich eine gewöhnliche Einkaufssituation vor, in welcher Sie eine dieser schlanken Energy Drink Dosen aus dem Regal greifen während sie noch weiter die Auslage des Regals betrachten. Kann das Fühlen der schlanken Getränkedose die visuelle Wahrnehmung anderer, in der Form gleich beschaffener Getränkedosen beeinflussen? Die Beantwortung dieser Forschungsfrage ist sehr wichtig, denn erstens gibt es in der Konsumforschung nur wenig Erkenntnisse zu multimodalen Interaktionseffekten und zweitens ist es für Markenmanager wichtig zu erfahren, ob das Angreifen ihrer Produkte die Wahrnehmung von Nachahmerprodukte begünstigt, welche die eigene Produkt- oder Verpackungsform imitieren.

Der theoretische Hintergrund zu dieser Arbeit kommt größtenteils aus der Neuroforschung. Der haptische und der visuelle Sinn haben tatsächlich mehr gemeinsam als man auf den ersten Blick vermuten würde. So zeigen bildgebende Verfahren, dass der Tastsinn neuronale Gehirnareale aktivieren kann, die auch vom Sehsinn verwendet werden. Beide Sinne verarbeiten fundamentale Objekteigenschaften wie Form und Größe, was eine Integration dieser Sinne plausibel macht. Diese Sinneskooperation geht sogar soweit, dass rein haptische Empfindungen von Objektformen in visuelle Gehirnareale eingespeist werden, sodass die haptisch gefühlte Form das Sehen dieser Objektform erleichtert. Die zentrale Hypothese der Arbeit lautete daher, dass das bloße Fühlen einer Objektform die visuelle Wahrnehmung für ähnlich geformte Produkte beschleunigt. Die verbesserte visuelle Wahrnehmung sollte in der Folge auch die Auswahl desjenigen Produktes begünstigen, welches in Form dem haptisch gefühlten Objekt entspricht.

Tatsächlich konnte die Hypothese durch zwei aufwendige Laborexperimente untermauert werden. Das erste Experiment zeigte, dass das Fühlen von z.B. einer Getränkedose die visuelle Verarbeitung für andere Getränkedosen beschleunigt, welche in einer Produktauslage vor den Versuchspersonen standen. In der Form abweichende Getränkeverpackungen (z.B. eine 0,5l Flasche) wurden hingegen nicht verbessert wahrgenommen. Da die verbesserte visuelle Verarbeitung grundsätzlich affektiv positiv erlebt wird, stieg im Experiment auch die Häufigkeit mit der ein Produkt von der Auslage gewählt wurde, welches der gefühlten Form entsprach. Das zweite Experiment konnte zudem zeigen, dass dieser Effekt bei Betrachtung von visuell überladenen Produktauslagen noch stärker ist, da visuelle Information hier weniger zuverlässig ist und haptische Information mehr Gewicht bei der Formwahrnehmung bekommt.

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Me-too Marken durch Imitation von Verpackungsformen durchaus profitieren können. Geht man davon aus, dass das Produkt eines Marktführers auch relativ häufig am Point of Sale in die Hand genommen wird, so könnte dies im schlimmsten Fall die Auswahl eines Nachahmer-Produktes begünstigen – nämlich immer dann, wenn Nachahmer die Produkt- oder Verpackungsform des Marktführers imitieren.

Der Artikel von Mathias Streicher und Zachary Estes ist 2016 im Journal of Consumer Psychology erschienen. Mehr dazu unter diesem Link: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740816000024

 

Mathias Streicher

mathias.streicher@uibk.ac.at

 

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