Marken als Aktivisten – einsame Rebellen oder Pioniere der Zukunft? Diese Studie analysiert öffentliche Diskurse rund um die österreichische Schuhmarke „GEA/Waldviertler“, die sich mit Protest-Kampagnen für die gesetzliche und öffentliche Legitimierung ihres alternativen Finanzierungsmodells einsetzt. Die Studie zeigt, dass Marken als Aktivisten und als Vermittler zwischen verschiedenen gesellschaftlichen Systemen fungieren und dadurch mit komplexen moralischen Bedeutungen aufgeladen werden. Der Artikel ist Teil der kumulativen Dissertation von Verena Stöckl „Marketing and Moralism: Conceptual and Empirical Advances“ und erhielt den „Franco Nicosia Award der Jagdish Sheth Foundation“ für den besten Artikel bei der „Association of Consumer Research Conference 2014“. Er ist unter folgendem Link zum Nachlesen abrufbar:

http://www.acrwebsite.org/volumes/v42/acr_v42_17782.pdf

Ein alternatives Finanzierungsmodell im Fokus der Öffentlichkeit

„Schuhrebell Staudinger gegen die FMA“, so betiteln österreichische Medien im November 2013 den durch die Marke provozierten und öffentlich ausgetragenen Behördenstreit rund um das Finanzierungsmodell des Unternehmens. Der sogenannte „Sparverein“ erlaubt Privatpersonen in das Unternehmen zu investieren und Zinsen zu lukrieren. Als die Finanzmarktaufsicht eine Verletzung der Informationspflicht über die Finanzierungsform des „Nachrangdarlehens“ feststellt, widersetzt sich das Unternehmen den auferlegten Strafen und kämpft gerichtlich und öffentlich für eine Änderung der Rahmenbedingungen für Direktfinanzierungsmodelle. Der Rechtsstreit zieht ich über mehr als zwei Jahre und wird unter anderem durch Protestmärsche, Petitionen, Versammlungen bei Gerichtsterminen und durch TV Debatten emotional aufgeheizt.

 

Die Marke als “Aktivist”

Aktivisten fordern dominante soziale Prinzipien, Praktiken und Ideologien heraus und führen moralische Bedenken und Ideale in organisierte Debatten über (Den Hond, and De Bakker 2007). Die Konsum- und Markenforschung untersucht bisher vorwiegend Motive und Taktiken von sozialen Bewegungen, die sich in öffentlichen Protestaktivitäten formieren um eine Veränderung der gegebenen Wirtschafts- und Gesellschaftsstrukturen zu erzielen (Kozinets and Handelman 2004). Aktivistische Unternehmen und deren Mobilisierungskraft haben in der Management Literatur allerdings noch wenig Beachtung erhalten.

 

Die Reaktion der Öffentlichkeit: Einsamer Rebell oder Pionier der Zukunft?

Die empirische Analyse von Leserkommentaren zum Fall „GEA vs FMA“ auf den größten österreichischen Medienplattformen porträtiert die öffentliche Debatte rund um die Marke und die Praxis des „Crowdfunding“. Drei „Diskurskoalitionen“ positionieren sich in der Debatte mit unterschiedlichen Zukunftsidealen, Anforderungen an Rahmenbedingungen für alternative Finanzierungsmodelle, und moralischen Bewertungen der rebellischen Markenaktivitäten. So sieht die Koalition der „Moralischen Architekten“ den Schuhrebell als ein „Puzzleteil“ in einem moralisch neu auszurichtenden Finanzsystem an. „Moralische Archäologen“ nehmen den Fall zum Anlass, Defizite in der nationalen Finanzmarktpolitik aufzudecken und „Moralische Entzauberer“ erheben Zweifel über die Authentizität der Motive der Marke und der Berechtigung von neuen alternativen Finanzierungsmodellen im Allgemeinen.

 

Die Learnings

Marken können als Vermittler verschiedener gesellschaftlicher Systeme fungieren. Im Fall „GEA vs FMA“ steht die Marke mit einem alternativen Finanzierungsmodell und vor dem Hintergrund einer globalen Finanzkrise für eine kurze Zeit zwischen dem Finanzsystem, dem Rechtssystem, und der Zivilgesellschaft. Das Unternehmen musste sein Finanzierungsmodell schlussendlich an die bestehenden Gesetzesvorgaben anpassen; allerdings zeigt die vorliegende Studie wie die öffentliche Legitimierung von alternativen Finanzierungsmodellen mit moralischen Debatten und die Marke mit komplexen moralischen Bedeutungen aufgeladen worden sind. Nicht zuletzt zeigt uns der Fall, dass durch aktivistische Markenaktivitäten neue Plattformen für Markenbotschaften erschlossen werden.

 

Ausblick

Das Branding Team arbeitet derzeit an weiteren Studien zum Fall „GEA vs FMA“. Unter anderem untersuchen wir, wie sich das Markennetzwerk über die letzten Jahre entwickelt hat (Sabrina Gabl) und wie sich die kurzfristige Mobilisierungskraft der Marke erklären lässt (Verena Stöckl). Unser Dank gilt dem Unternehmen GEA/Waldviertler für die Unterstützung bei der Datenerhebung und der Forschungsförderungsaktion D. Swarovski & Co 2013 für die finanzielle Unterstützung.

 

Literatur

Den Hond, Frank and Frank G. A. De Bakker (2007), “Ideologically Motivated Activism: How Activist Groups Influence Corporate Social Change Activities,” Academy of Management Review, 32(3), 901–24.

Kozinets, Robert V. and Jay M. Handelman (2004), “Adversaries of Consumption: Consumer Movements, Activism, and Ideology,” Journal of Consumer Research, 31(3), 691–704.

APA, 10.11.2013, “Schuhrebell Staudinger gegen FMA”, online abgerufen am 9.10.2015, unter http://derstandard.at/1381371448723/Schuhrebell-Staudinger-gegen-FMA

 

Verena Stöckl

verena.stoeckl@uibk.ac.at