“I’m so fucking sick and tired of the Photoshop
Show me something natural like afro on Richard Pryor
Show me something natural like ass with some stretch marks.”

–Kendrick Lamar, “HUMBLE”

Unser Leben ist von fortschreitender Digitalisierung und dem stetigen Wachstum sozialer Medien geprägt. Die Plattform Instagram, die hauptsächlich von visuellen Inhalten lebt, wurde in den letzten Jahren zum beliebtesten und schnellst wachsenden sozialen Netzwerk. Aber nicht nur Konsumenten nutzen Instagram—es gibt fast keine Marke mehr, die Instagram nicht nutzt, um mit Konsumenten zu kommunizieren, Produkte zu bewerben oder Trends aufzuspüren.

Die Modeindustrie produzierte schon immer körperliche Ideologien und präsentierte Kleidung an „perfekten, makellosen Körpern“, die für die meisten Konsumenten jedoch unerreichbar sind. Diese Ideologien spiegeln sich auch auf Instagram wider: Models und Körper werden auf Bildern retuschiert, Bilder werden gefiltert und jegliche „Makel“, die ein Körper aufweist, werden versteckt und unsichtbar gemacht.

Jonathan Schöps, Stephanie Kogler und Andrea Hemetsberger untersuchen die Entwicklung des Fashionmarkts auf Instagram. Konkret wird erforscht, wie gewisse Modemarken, beispielsweise American Apparel, diese Körperideologien verwerfen und in ihren Postings realistische Darstellungen von Körpern präsentieren. Damit setzen sie einen Kontrast zum Mainstream Fashionmarkt und destabilisieren diesen sogar, kollektiv mit Aktivitäten von Konsumenten, die ein ebenso realistisches Bild von Körpern auf Instagram vermitteln.