Wie kann eine jüngere Zielgruppe für eine etablierte Marke begeistert werden

Praxisprojekt Recheis: Real Life Company Challenge

Wie kann eine jüngere Zielgruppe für eine etablierte Marke begeistert werden? In der diesjährigen Real Life Company Challenge tauchten die Studierenden des Master Kurses Strategic Marketing und Branding in die Markenwelt des Tiroler Teigwarenherstellers Recheis ein. Ihr Auftrag: die Zielgruppe der Millenials für die für ihre Qualität und Vielfalt bekannte Nudelmarke zu gewinnen. 2 Monate – 2 Millionen? Nicht ganz. Aber viele Gespräche, Beobachtungen, Kreativsessions, und Feedbacks später präsentieren 3 Gewinnerteams dem Unternehmen ihre Analysen und strategischen Ansätze, unter anderem unter dem Titel „Stairway to Youth“. Hier ein Einblick in die Meilensteine auf dem Weg dorthin:

Meilenstein 1: „BRIEFING“ (Mitte November 2020): Fast 100 Studierende lauschen der Unternehmenspräsentation der Firma Recheis. Das Briefing gibt Einblicke in die strategische Ausrichtung der Marke, in aktuelle Marktforschungsdaten, und in bewährte und geplante Marketingmaßnahmen. Trotz Marktführerschaft bleiben die Verantwortlichen neugierig: Wie kann die Zielgruppe der Millenials besser erreicht werden? Wir sitzen nun alle im selben Boot: die Studierenden und Lehrenden („Projektcoaches“) werden für knappe 2 Monate Teil der Marke Recheis.

Meilenstein 2: „BRAIN-STORMEN“ (Anfang bis Mitte Dezember 2019): Aus 100 Individuen werden 18 Teams, die gemeinsam die ersten Schritte ins Projekt setzen: ein gemeinsames Problemverständnis erarbeiten, die Aufgaben in der Gruppe definieren, und erste Analysen angehen steht auf dem Programm/Syllabus. Zu klären gilt: Wer sind die Millenials? Was sind ihre Informations-, Kauf-, und Essgewohnheiten? Was wissen sie über Nudelmarken? Welche Primär- und Sekundärdaten brauchen wir um Antworten auf diese Fragen zu finden?

Meilenstein 3: „SMALL & BIG DATA ANALYIS“ (Mitte Dezember 2019 bis Mitte Jänner 2020): Alle Teams sprechen mit jungen KonsumentInnen über ihr Markenwissen und ihre Kauf- und Essgewohnheiten. Aber anstatt dabei im Café zu sitzen, ist Action Research angesagt: die Studierenden begleiten KonsumentInnen beim Einkaufen, und führen ihre Interviews zum Teil noch beim gemeinsamen Nudelkochen weiter. Die gewonnen Einsichten werden dann noch mit Sekundärdaten oder Umfragen, und mit einer IST/SOLL-Markenanalyse vertieft.

Meilenstein 4: „STRATEGIZING“ (Mitte bis Ende Jänner 2020) Aber Achtung: zu viel Salz versalzt das Nudelwasser, und zu viel Analyse schränkt die Kreativität ein! Im nächsten Schritt sollen aus der Analyse und dem theoretischen Grundlagenwissen strategische Ansätze, und konkrete Umsetzungsvorschläge für Marketingkampagnen entwickelt werden. Alle Teams legen einen ordentlichen Endspurt hin: Es werden Verpackungen designt, Filme gedreht, und die besten Storyteller für die Präsentation ausgewählt. Die Projektcoaches geben laufend Feedback, und wählen schlussendlich die 3 Sieger-Teams aus.

Meilenstein 5: „PRÄSENTIEREN und BELOHNEN“ (Ende Jänner 2020) Ende Jänner 2020 ist es soweit: 3 Teams stellen den UnternehmensvertreterInnen und ihren Mitstudierenden ihre methodisch fundierte, und kreativ ausgearbeitete „Brainwork“ vor. Die Auswahl des Sieger-Teams ist zugleich der Projektabschluss. Eine Jury bestehend aus den UnternehmensvertreterInnen, Prof. Nicola Stokburger-Sauer (Servicemanagement) und Prof. Oliver Koll (Marketing) kürt das Team mit dem mutigsten Ansatz zum Sieger. Das Projektteam löst sich auf und resümiert: Das Siegerteam „Tripple M Consulting“ zu den Lernerfahrungen auf Seiten der Studierenden: „Für uns als Studenten war es eine einmalige Chance, das in der Theorie Gelernte auf ein spannendes Praxisprojekt anwenden zu können und sich mit den möglichen Aufgaben des späteren Berufslebens auseinanderzusetzen. Dr. Verena Wieser (Projektcoach, wie auch Dr. Verena Hofmann) zum Projektverlauf: „Die Studierenden haben bewiesen, dass sie die Marke und die Zielgruppe verstanden haben. Am Ende fiel es uns schwer nur 3 Teams auszuwählen, aber wir haben darauf geachtet, dem Unternehmen eine Vielfalt an Ansätzen und Ideen zu bieten. Der strategische Ansatz des Sieger-Teams war innovativ und doch konkret umsetzbar.“Peter Dellemann, Leitung Marketing & Verkauf Recheis zum Ergebnis: „Wir sind nach wie vor begeistert von der Professionalität und dem Engagement der einzelnen Gruppen und haben viele Anregungen für die strategische Positionierung der Marke Recheis bekommen.

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