Literaturempfehlung: Brand Society

Martin Kornberger: Brand Society: How Brands Transform Management and Lifestyle, Cambridge: Cambridge University Press, 2010.

In seinem Buch ‚Brand Society’ unternimmt Martin Kornberger den ambitionierten Versuch Brands als ein gesellschaftliches Phänomen zu begreifen. Was nach einem trockenen Unterfangen klingt, präsentiert sich als eine kurzweilige Erzählung die ihr Argument zwischen Anekdoten aus der Unternehmenspraxis und Ausflügen in die Philosophiegeschichte entwickelt.

Der erste Teil beginnt mit einem Ausflug zur historischen Wurzel des Marketings: der Propaganda. Es folgt eine Beschreibung der verschiedenen wissenschaftlichen Ansätze und ihres Erklärungspotentiales. Eine endgültige Definition von Brands bleibt uns der promovierte Philosoph schuldig. Vielmehr schließt er den ersten Teil mit einer Reflexion über Brands als einen imaginären Platz an dem Produktion und Konsum verschmelzen.

Der zweite Teil geht der Frage nach wie Brands das Management von Organisationen verändert haben. Der Organisationsforscher Kornberger diskutiert wie Brands unsere Grundannahmen zu Unternehmensidentität, Organisationskultur, und Innovation auf den Kopf stellen. Er präsentiert dazu eine spannende Mischung aus Case Studies garniert mit Rückgriffen auf philosophische Ideen von Plato über Heidegger bis Nitzsche.

Der dritte Teil diskutiert die gesellschaftliche Dimension von Brands. Kornberger beleuchtet dafür drei gesellschaftliche Bereiche: Politik, Ethik und Ästhetik. Er zeigt einmal mehr, dass Brands komplexe Phänomene sind, welche sich einer eindeutigen Zuschreibung entziehen. Kategorien wie gut oder schlecht greifen zu kurz um den gesellschaftlichen Einfluss von Brands zu bereifen.

Mit ‚Brand Society’ ist Kornberger ein Standardwerk zum Thema Branding gelungen, das sich gleichermaßen an Praktiker, Studenten und ein Fachpublikum richtet. Wer endgültige Antworten oder klare Definitionen sucht wird eher enttäuscht sein. Dennoch bietet Kornberger dem interessierten Leser eine Reihe an gut überlegten Argumenten und Ideen, die den Versuch einer endgültigen Kategorisierung und Schubladisierung von Brands als zum Scheitern verurteilt erklären.

 

Philipp K. Wegerer

philipp.wegerer@uibk.ac.at

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