“G steht für Google”
Mit diesen Worten kündigte Larry Page, CEO und Mitgründer von Google am 10. August 2015 die Gründung einer neuen Holding mit dem Namen „Alphabet“ an. Google ist nun, neben anderen Geschäftsbereichen wie Calico, einem Biotechnologieunternehmen, oder Wing, einem Produzenten von Drohnen, Teil von Alphabet. Seit dieser unerwarteten Unternehmensumstrukturierung gab es unterschiedliche Reaktionen – die meisten waren jedoch sehr positiv. Durch seine extensive Diversifizierungsstrategie sei die Mission des Unternehmens – Informationen auf der ganzen Welt zu organisieren und diese zugänglich und nützlich zu machen – immer weiter in den Hintergrund geraten. Die Gründung von Alphabet erlaube es dem Unternehmen nun den Fokus auf die Marke Google zu halten und gleichzeitig ein Portfolio an Marken zu steuern (Keller 2015).

So weit, so gut. Als jedoch der Verhaltenskodex der Holding Alphabet veröffentlicht wurde, gab es einen Aufschrei: Das bekannte Google-Motto „Don’t be evil“ ist nicht im Alphabet Verhaltenskodex zu finden. Seit jeher hatte Google’s Anspruch „to not be evil“ für öffentliche Diskussionen gesorgt. Dies zeigt auch eine derzeit laufende Untersuchung am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus. Schon bevor die Umstrukturierung Google’s bekannt wurde, haben sich Sabrina Gabl, Verena Stöckl und Andrea Hemetsberger mit dem Diskurs rund um die Marke Google beschäftigt. In einer qualitativen, historischen Analyse des online Diskurses über Google (über den Zeitraum von 1998-2015), beschäftigen sich die Forscherinnen unter anderem mit dem Konfliktpotential des Mottos.

Über die Jahre hinweg war das Motto immer wieder unter Kritik geraten: Sei es im Rahmen der umstrittenen Zensur der Google Suchmaschine in China, der Diskussion über die Grenzen der Privatsphäre, als Google Streetcars Aufnahmen für Google Earth machten, oder der Debatte über die Auswirkungen von Google Glasses auf unser tägliches Leben. Gleichzeitig erwies sich das Motto im Diskurs aber auch als Anker, der es Usern erlaubte, Google ins rechte Licht zu rücken. Immer, wenn Kritik über Google laut wurde, wurden die positiven Facetten des Unternehmens herausgehoben: Google’s konsequenter Fortschrittsgedanke und die Rolle des Unternehmens als globaler Player. Am Beginn wurde Google als Underdog wahrgenommen – mittlerweile gilt das Unternehmen als Treiber am Markt, der Usern Möglichkeiten zur freien Entscheidungsfindung bietet. Google testete immer schon die Grenzen des Tolerierbaren aus – und überschätzt dabei meist auch seine eigenen Grenzen. Viele dieser positiven Beispiele, die es schafften Google aufzuwerten, stammten allerdings auch von Schwestergesellschaften wie etwa das Projekt Loon, das mithilfe von Ballonen, Internet für alle verspricht. Es scheint als hätten die technologischen Fortschritte und die positiven Facetten die Schwestergesellschaften schafften, einen gewissen Spielraum für Google geschaffen, der es der Marke erlaubte die Grenzen auszutesten, ohne dabei „evil“ zu sein.

Die Frage die sich nun stellt ist, ob die Unternehmen die zu Alphabet gehören auch weiterhin diese Funktion für Google erfüllen können – und das auch noch ohne das „don’t be evil“ Motto. Eines ist jedoch klar: von der Suchmaschine allein haben wir wohl kaum noch große Innovationen oder Variationen zu erwarten. Google wird von Usern immer öfter mit Einschränkungen durch Google Ads assoziiert als mit Freiheit. Es bleibt spannend, wie sich Google im öffentlichen Diskurs verändern wird.

Literatur:
Basu, Tanya (2015) „New Google Parent Company Drops ‘Don’t Be Evil’ Motto,“ Time, online article. http://time.com/4060575/alphabet-google-dont-be-evil/

Die Presse (2015) „Google: Mit „Alphabet“ verschwindet „Don’t be evil“-Motto,“ DiePresse.com, online article. http://diepresse.com/home/techscience/4836099/Google_Mit-Alphabet-verschwindet-Dont-be-evilMotto

Keller, Kevin L. (2015) „The Branding Logic Behind Google’s Creation of Alphabet,” HBR.org, online article. https://hbr.org/2015/08/the-branding-logic-behind-googles-creation-of-alphabet

Kühl, Eike (2015) „Google sagt, was böse ist,” Zeit Online, online article. http://www.zeit.de/digital/internet/2015-10/alphabet-google-dont-be-evil-slogan-motto

Sabrina Gabl

sabrina.gabl@uibk.ac.at