Thema der Dissertation: Brands As Mediators

Sehr geehrter Herr Wegerer, Sie konnten Ende Jänner Ihre Dissertation mit dem Thema Brands as Mediators erfolgreich abschließen. Wie sind Sie auf dieses Thema gekommen?

Seit ihrem Aufkommen am Beginn des 20. Jahrhunderts haben Marken eine erstaunliche Karriere hinter sich. Sie wurden entwickelt um die Produkte der Industrialisierung an den Mann oder die Frau zu bringen. Heute sind Marken wichtige soziale und kulturelle Akteure, die fast alle Bereiche unseres Lebens durchdringen. Mich hat genau diese soziale Dimension von Marken interessiert und ich wollte herausfinden wie Marken unsere Gesellschaft verändern.

Wieso haben Sie sich für das Thema Marken entschieden?

Also genau genommen bevorzuge ich den englischen Begriff Brands. Das tolle an Marken ist, das sie eine bestimmte soziale Signifikanz brauchen um erfolgreich zu sein. Und das ist auch der größte Vorteil wenn man sie studiert. Sie sind laut, sie kämpfen um unsere Aufmerksamkeit, sie verfolgen uns durch das Internet, dringen in unser privates Leben ein. Sie sind also ein Forschungsobjekt, das sich einem Sozialwissenschaftler förmlich aufdrängt.

Das klingt alles sehr spannend aber so ganz schlau bin ich noch immer nicht geworden was sie da die letzten vier Jahre gemacht haben.

 [lacht] Ok, dann probier ich es genauer auszudrücken. In meiner Dissertation untersuchte ich wie Marken verschiedene organisationale und soziale Prozesse beeinflussen. Hier muss ich anmerken, dass branding traditionell als ein unidirektionaler Kommunikationsprozess betrachtet wird, also die Inhalte, die ein Brand Manager an seine Kunden kommuniziert. Basierend auf meiner Forschung habe ich die Idee entwickelt, dass Marken als zwei- oder mehrdimensionale Mediationsprozesse verstanden werden sollten. Diese Sichtweise bringt eine Reihe von analytischen Vorteilen mit sich. Es ermöglicht zu verstehen wie Marken die Interaktion zwischen zum Beispiel verschiedenen Kunden oder Kundengruppen ermöglichen.

Das klingt interessant, aber auch sehr theoretisch.

Ist es auch, weil es den theoretischen Rahmen meiner Doktorarbeit darstellt. Ich habe eine kumulative Dissertation geschrieben. Diese besteht auch aus vier empirischen Studien, die ich in wissenschaftlichen Fachzeitschriften veröffentlich habe. Hier habe ich sehr wohl einige praktische Fragestellungen aufgegriffen. So habe ich mit meinem Kollegen Günther Botschen ein Modell entworfen in dem wir aufzeigen, wie man Branding verwenden kann um Innovationsprojekte in Unternehmen zu steuern. Mit Prof. Andrea Hemetsberger und Jonathan Schöps habe ich untersucht, wie die Marke American Apparel einen Konsumentendiskurs auf Social Media strukturiert. Hier konnten wir aufzeigen, dass Marken soziale Normen verschieben können. Besonders stolz bin ich auf eine Studie mit meinem Co- Author Iain Munro in der wir aufzeigen, dass Marken auch eine moralische Dimension haben und ganz wesentlich beeinflussen wie Konsumenten und Mitarbeiter ihre Konsumentscheidungen rechtfertigen.