Tuten, Tracy L., and Michael R. Solomon. 2015. Social Media Marketing. London- Thousand Oaks- New Delhi: Sage Publications Ltd.

Auf der Association for Consumer Research Konferenz in New Orleans habe ich am Stand von Sage Publications das Buch Social Media Marketing von Tracy Tuten und Michael Solomon in die Hand gedrückt bekommen. Social Media Marketing tangiert meine Forschung nur wenig, deshalb habe ich das Buch vorerst ganz hinten in die Reihe der zu lesenden Bücher eingereiht. Zu unrecht, wie sich nach meiner Lektüre herausgestellt hat.

Das Buch ist als klassisches Lehrbuch konzipiert, und richtet sich vorrangig an Lehrende und Studierende aus dem Bereich Marketing. In diesem Review möchte ich es in seiner Eignung als Nachschlagewerk für Marketing Manager besprechen. Das Buch ist in drei Bereiche gegliedert. Der Erste Teil widmet sich den Foundations of Social Media Marketing. Unter dem Label The Horizontal Revolution werden die Basics wie: Was ist Social Media?, Was ist Web 2.0.?, oder Was ist Social Media Marketing? ausführlichst beschrieben und in einen theoretischen Zusammenhang mit Themen wie user participation und user-generated content gestellt. Jeder Leser, der sich am Zahn der Zeit fühlt und zumindest über einen Facebook- oder Twitteraccount verfügt, kann dieses Kapitel getrost überspringen.

Interessanter für Praktiker ist der zweite Teil. Auf knapp 130 Seiten werden alle Bereiche der Social Media umfassend besprochen. Social Media wird dabei in vier Bereiche gegliedert: Social Community, Social Publishing, Social Entertainment und Social Commerce. Alle vier Bereiche, oder Zones of Social Media werden ausführlich beschrieben und Strategien für die Praxis vorgestellt. Besonders hilfreich sind: die jedem Kapitel vorangestellten Learning Objectives; eine Vielzahl von kurzen Case Studies, die in farblich hervorgehobenen Boxen vorgestellt werden; sowie die sehr hilfreichen Chapter Summaries am Ende jedes Kapitels.

Richtig spannend für Marketing Manager ist der dritte Teil Social Media Data Management und Measurement. Hier werden die wichtigsten Tools für das Monitoring und Data Management von Social Media Marketingaktivitäten dargestellt. Mit der eingehenden Lektüre des Kapitels bekommt der Leser einen umfassenden und kritisch reflektierten Überblick, wie sich social media research für Unternehmen einsetzen läßt. Es wird ausführlich besprochen, wie Social Media Daten gesammelt, verarbeitet und analysiert werden können.

Zusammenfassend bietet das vorliegende Buch einen fachlich fundierten Überblick über das Thema Social Media Marketing. Dabei hebt es sich in seiner fachlichen Qualität wohltuend von vielen Konkurrenzprodukten der letzten Jahre ab. Obwohl es graphisch und inhaltlich sehr modern und bemüht gestaltet ist, wird es seinen Lehrbuch Charakter nur bedingt los. Es eignet sich definitiv nicht als Nachttischlektüre. Seine Stärken liegen darin, einen umfassenden Überblick über die Möglichkeiten des Social Media Marketings zu bieten. Über weite Teile bleibt das Buch aber sehr theorielastig und distanziert. Dort wo es an die praktische Umsetzung geht, kann es keine konkreten Strategien bieten. Wer aber seinen Wissensstand zum Thema auffrischen möchte oder eine Evaluierungsgrundlage seiner Social Media Aktivitäten sucht, ist bestes bedient.

Philipp K. Wegerer

philipp.wegerer@uibk.ac.at